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引进娃哈哈、网易严选,拼多多正在努力撕掉假货的形象

拼多多变身记

前些日子,电商平台拼多多上线了一款和娃哈哈联名定制的乳酸菌饮料“呦呦君”。产品介绍显示,“呦呦君”是在拼多多官方旗舰店里销售,而在娃哈哈天猫旗舰店和旗舰店,均没有找到这款产品。

日前,网易严选又入驻了拼多多,拼多多将“名品折扣”板块升级为“品牌馆”。

明显可以看到,拼多多在大力引进品牌商的入驻,并且开始给品牌商倒流。

联名定制只是拼多多的一小步

这是拼多多平台上首款自己联名定制的产品。为什么找上了娃哈哈?

首先拼多多和娃哈哈的合作,是一门很好的生意,基于两个平台的消费人群高度重合。娃哈哈是一个大众消费品牌,绝大多数和这款在拼多多首发的“呦呦君”相似,100ml×40瓶的饮料,拼多多上单独购买46.9元,发起拼单43.9元,是一些平价消费品。

拼多多的用户则主要在“五环之外”,乐于在微信上发起拼单和分享,也毋庸讳言,这类消费者都价格相对敏感。甚至,为了买到更实惠的产品,愿意在众多的群里发起拼单。据恒大研究院数据显示,相比天猫淘宝和京东,拼多多的用户更集中在中低线城市,有57%的用户来自于三线及以下的城市。

在共同的用户的基础上,娃哈哈的产品毫无疑问是值得消费者信赖的,也是拼多多需求的,而拼多多的线上渠道则是娃哈哈需要努力的方向。

所以拼多多和娃哈哈的“联姻”,最直接的原因是能够达到互惠互利。提高娃哈哈的营业收入和拼多多的成交总额。

但是对于拼多多而言,更重要的是娃哈哈可以改善拼多多的品牌形象。

对于娃哈哈而言,线下渠道是其最重要的能力,曾经凭借这个能力娃哈哈董事长宗庆后登上中国首富。宗庆后多次说过电商颠覆不了娃哈哈,也说过马云的“新零售”简直胡说八道。

但是过去几年,娃哈哈也在探索线上零售的模式,在娃哈哈官网上可以看到,截止到2017年,娃哈哈已经授权了京东超市自营店,天猫超市,娃哈哈京东自营旗舰店,娃哈哈天猫官方旗舰店,一号店自营店,苏宁易购-苏宁超市,“娃哈哈到家”微信订购公众号,以及娃哈哈官方微商城网络渠道销售娃哈哈品牌或子品牌产品。

这次娃哈哈却和电商平台拼多多联名定制新品,并且在拼多多上首发。显然也是看到了拼多多在线上强大的渠道能力,这家仅仅3岁的电商平台,已经让阿里和京东感到忌惮。

能给平台带货只是一个方面的原因,未必是拼多多和娃哈哈合作的主要原因。根据近日拼多多公布2018年第二季度财报,报告期内公司实现收入27.09亿元,同比增长2489%,环比增长95.60%。娃哈哈一家产品在这么大的交易额还能给平台带来如此惊人的增速。

拼多多之所以选择娃哈哈的产品,更多的是看好娃哈哈的品牌。无论是拼多多的CEO黄铮,还是拼多多的股东段永平,一直都在说拼多多要做的是线上的Costco。

而Costco最重要的能力就是让消费者在这消费之后感到来得值,有荣誉感。这或许才是拼多多的终极目的。

同理,拼多多也这样选择了网易严选。相信在未来,还会有更多的娃哈哈、网易严选进入拼多多这个平台。

引入品牌商是拼多多唯一的方向

然而,拼多多想要达到这个目的,依然道阻且长。拼多多和Costco相同之处都是给消费者提供价格低廉的产品,不同之处在于Costco最重要的收入来源是会员费,为了获得更多的会员宁愿以亏损的价格卖出产品。

拼多多的商业模式主要还是抽取B端的提成,平台上的商铺卖货越多营业额越高,拼多多越赚钱。为了达到这样的目的,任何企业和个人在拼多多注册商铺几乎没有门槛,发布一个产品就能白送一个商铺。

这导致了拼多多平台产品品质鱼龙混杂,甚至有大量的山寨和假冒伪劣产品。消费者在拼多多购物之后出现过生鲜烂掉、产品过期、拼团成功还要抽奖等各种问题。以至于拼多多上市之时,股价与口碑倒挂的现象,大批的一二线城市消费者在体验了拼多多之后抱怨体验不佳,而一二线用户又是社交媒体上活跃的用户,他们代表了整个舆论的风向。

而娃哈哈创立于上世纪80年代,长久以来无论产品销量还是产品口碑,都获得了大批消费者的认可,AD钙奶、营养快线等经典产品在一代又一代消费者心目中留下了深刻的印象。

这正是拼多多想要做成线上Costco需要改变的。

作为一个平台,拼多多的年活跃用户已经高达3.44亿,和阿里、京东形成了三足鼎立的电商平台。面对阿里和京东的“围剿”,未来如何继续保持用户增长?如何提高用户的复购率以及客单价?是拼多多现在需要面临的困境。

而引入娃哈哈则是则是一个开端,意味着拼多多在着力改善平台的品牌形象,比平台形象更重要的是平台上产品的形象。

成立只有3年,拼多多的品牌形象要比阿里和京东弱很多,尽管拼多多已经做了很多工作,在三四月份,拼多多赞助的6档热门综艺先后开播。拼多多广告曲改编自《好想你》,洗脑的旋律,通过综艺明星的演绎传遍了各大综艺节目。

这样的投入还在持续增大。根据拼多多2018年第二季度财报,第二季度频拼多多营销费用达到29.71亿元,同比增长3241.96%,环比增长144.12%,营销费用率达到109.67%,获客成本由第一季度的24元增长到了61元。

相比之下,Costco在全美拥有良好的口碑及品牌形象,其产品物美价廉,会员保持了相当高的忠诚度,会员续费率88%,年增速7% 。也就是说最后88%的人都会回来,每年都为Costco贡献一笔稳定的利润。此外,Costco会员平均年消费是京东活跃用户的6倍。

大面积的广告投放会影响短期盈利,但是对于拉新、稳定存量用户都会产生长期积极的影响。关键在于大面积的广告能否转化为拼多多的品牌能力,而能否转化为平台的品牌能力的关键则并不在于打了多少广告,而在于平台上能提供什么样的产品。

拼多多打出娃哈哈这张牌,最终也是为了让消费者感觉到来得值,这里的产品值得消费者信赖。

所以,拼多多与娃哈哈、网易严选的联合定制,是拼多多在产品上迈出的一小步,但是在品牌上迈出的一大步。

在产品上,意味着拼多多开始引入平台消费者需要的品牌商,其实背后的深意是通过不断引入品牌商改变自身“卖假货”的形象。

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